1. Was heißt situationsadäquate Aufmerksamkeit
2. Einzelfallbezogene Bestimmung der Aufmerksamkeit
Was heißt situationsadäquate Aufmerksamkeit
Der Begriff der situationsadäquaten Aufmerksamkeit nimmt darauf Rücksicht, dass ein Mensch nicht in jeder Lebenssituation gleich aufmerksam ist. Einem Fernsehspot für Kaugummis begegnet er beispielsweise mit ganz anderer Aufmerksamkeit als einem Beipackzettel für ein Medikament. Darauf ist bei der Beurteilung einer geschäftlichen Handlung Rücksicht zu nehmen. Insbesondere die Gefahr der Irreführung ist höher, je geringer die Aufmerksamkeit eines Menschen in einer konkreten Situation ist.
Einzelfallbezogene Bestimmung der Aufmerksamkeit
BGH, Urt. v. 2.10.2003, I ZR 150/01 - Marktführerschaft
Der Aufmerksamkeitsgrad des Durchschnittsverbrauchers ist nicht stets der gleiche, sondern hängt vom Gegenstand der Betrachtung ab. Maßgeblich ist daher das Verständnis eines situationsadäquat aufmerksamen Durchschnittsverbrauchers.
Art und Wert der Waren
BGH, Urt. v. 17.3.2011, I ZR 170/08, Tz. 24 f – Ford-Vertragshändler
Die Werbung für eine höherwertige Ware oder Dienstleistung wird von einem durchschnittlich informierten und verständigen Verbraucher, auf den abzustellen ist bei der Frage, ob der Verkehr irregeführt wird, mit entsprechend größerer Aufmerksamkeit wahrgenommen als die Werbung für geringwertige Gegenstände des täglichen Bedarfs, die erfahrungsgemäß eher flüchtig zur Kenntnis genommen wird.
Die Anschaffungskosten für ein Fahrzeug stellen eine beträchtliche Investition dar. Der angesprochene durchschnittlich informierte, situationsadäquat aufmerksame und verständige Verbraucher, der sich mit dem Erwerb des beworbenen Pkws befasst, wird von dem Angebot erfahrungsgemäß nur nach reiflicher Überlegung und Prüfung von Vergleichsangeboten, die im allgemeinen in ausreichendem Maße zur Verfügung stehen und unschwer zugänglich sind, Gebrauch machen.
Ebenso BGH, Urt. v. 6.10.2011, I ZR 42/10, Tz. 20 - Falsche Suchrubrik
BGH, Urt. v. 5.2.2015, I ZR 136/13, Tz. 22 – TIP der Woche
Der Grad seiner Aufmerksamkeit ist von der jeweiligen Situation und vor allem von der Bedeutung abhängig, die die beworbenen Waren für ihn haben. Bei geringwertigen Gegenständen des täglichen Bedarfs oder beim ersten Durchblättern von Werbebeilagen oder Zeitungsanzeigen ist seine Aufmerksamkeit regelmäßig eher gering, so dass er die Werbung eher flüchtig zur Kenntnis nehmen wird.
OLG Frankfurt, Urt. v. 9.6.2022, 6 U 12/22, II.1.b
Der Verkehr nimmt die Werbeaussage nicht flüchtig wahr, da es sich bei Matratzen um langlebige und höherpreisige Produkte handelt, die der Verkehr nur in großen zeitlichen Abständen erwirbt (OLG Frankfurt am Main, Beschl. v. 18.11.2021, 6 W 92/21). Der Durchschnittsverbraucher wird sich daher mit dem Angebot interessiert auseinandersetzen. Die Aufmerksamkeit des Verbrauchers ist auch deshalb erhöht, weil er der Werbung nicht nur zufällig und flüchtig - wie z.B. einem TV-Spot - begegnet, sondern die Internetseite gezielt auf der Suche nach einem konkreten Produkt aufgesucht hat.
Lebensmittel/Supermarkt
OLG Frankfurt, Urt. v. 20.10.2011, 6 U 40/11
Der Verbraucher kann und wird in der typischen Kaufsituation, insbesondere etwa vor dem Verkaufsregal eines Supermarktes, schon aus Zeitgründen eine eingehende Prüfung von Tabellen der streitgegenständlichen Art (Nährwerttabelle), die sich auf praktisch allen in einem Supermarkt angebotenen Lebensmitteln befinden, nicht vornehmen. Er wird stattdessen dazu neigen, solchen Tabellen „auf die Schnelle“ Informationen, die er für wichtig hält, zu entnehmen.
OLG Frankfurt, Urt. v. 10.11.2022, 6 U 104/22, II.3.a.cc
Gegen eine erhöhte Aufmerksamkeit spricht, dass es sich bei dem beworbenen Spülmittel um ein geringpreisiges Produkt handelt (ca. 1,99 €). Gegen eine nur flüchtige Aufmerksamkeit spricht, dass dem Verkehr Werbung, die auf Nachhaltigkeit und Klimaschutz abstellt, nicht gleichgültig ist, sondern mit zunehmendem Interesse zur Kenntnis genommen wird. Angaben zu Nachhaltigkeit und Klimaneutralität haben heute erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten (vgl. auch OLG Schleswig, DB 2022, 2398, 2400).
Internet
OLG Hamm, Urt. v. 7.3.2013, 4 U 162/12, Tz. 71
Von dem Leitbild des Durchschnittsverbrauchers ist auch bei einer Werbung im Internet auszugehen, wenn diese - wie hier - Dienstleistungen des Bedarfs des allgemeinen Publikums betrifft. Die Besonderheit des elektronischen Geschäftsverkehrs, dass es sich beim Internet um eine passive Darstellungsplattform handelt, bei der die angebotenen Informationen vom Nutzer „aktiv" abgerufen werden müssen, rechtfertigt als solche nicht die Zugrundelegung eines anderen Verbraucherleitbildes. Dem Umstand, dass der interessierte Internet-Nutzer die benötigten Informationen selbst nachfragen muss, wird vielmehr schon dadurch Rechnung getragen, dass nicht (mehr) auf den flüchtigen Betrachter, sondern auf denjenigen Verbraucher abzustellen ist, der sich der betreffenden Werbeangabe mit der situationsbedingten Aufmerksamkeit zuwendet. Bei der Bestimmung des Grades der Aufmerksamkeit sind die besonderen Umstände der Werbung und des Vertragsschlusses im Internet zu berücksichtigen.
OLG München, Urt. v. 7.11.2013, 29 U 1883/13, B.II.1.b.bb.(2) - Gold und Silber seit 1843
Ein situationsangemessen besonders aufmerksamer Verbraucher hat keine Veranlassung, nicht zur Selbstdarstellung der Beklagten gehörende Unterseiten deren Internetauftritts daraufhin zu durchsuchen, ob er dort Angaben findet, welche die bei der Selbstdarstellung gemachten Angaben wieder in Frage stellen könnten.
OLG München, Urt. v. 7.11.2013, 29 U 1883/13, B.II.1.b.bb.(2) - Gold und Silber seit 1843
Ein situationsangemessen besonders aufmerksamer Verbraucher hat keine Veranlassung, nicht zur Selbstdarstellung der Beklagten gehörende Unterseiten deren Internetauftritts daraufhin zu durchsuchen, ob er dort Angaben findet, welche die bei der Selbstdarstellung gemachten Angaben wieder in Frage stellen könnten.
Fernsehen
OLG Frankfurt, Urt. v. 28.5.2013, 6 U 266/12
Die durchschnittliche Aufmerksamkeit von Zuschauern beim Betrachten von Fernsehwerbung ist eher gering.