Zum Schaden gehören zunächst bestimmte Kosten, die einer Partei aufgrund der unlauteren geschäftlichen Handlung eines Mitbewerbers entstehen.
BGH, Vers.Urt. v. 22.3.2018, I ZR 265/16, Tz. 16 - Riptide
Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs zählen zu den ersatzpflichtigen Aufwendungen des Geschädigten grundsätzlich auch die durch das Schadensereignis adäquat kausal verursachten Rechtsverfolgungskosten. Allerdings hat der Schädiger nicht schlechthin alle durch das Schadensereignis adäquat kausal verursachten Rechtsanwaltskosten zu ersetzen, sondern nur solche, die aus der Sicht des Geschädigten zur Wahrnehmung seiner Rechte erforderlich und zweckmäßig waren.
Zur Kostenerstattung und den einzelnen Kostenpositionen siehe hier.
Im wesentlichen kann bei den Kosten im Rahmen eines Schadenersatzanspruchs zwischen verschiedenen typischen Kostenpositionen unterschieden werden
Rechtsanwaltskosten
Sachverständigenkosten
Testkäufe
Marktentwirrungskosten
Der Marktverwirrungsschaden ist ein Vermögensschaden, der in der Beeinträchtigung der Wertschätzung eines Unternehmens, seiner Kennzeichen oder seiner Produkte bestehen kann, die durch eine unlautere geschäftliche Handlung eines Wettbewerbers herbeigeführt wurde. Bei Marktverwirrungsschaden kann unterschieden werden zwischen dem Vermögensschaden, der in der Beeinträchtigung der Wertschätzung des Unternehmens, seiner Kennzeichen oder seiner Produkte liegt, und dem Vermögensschaden, der dadurch entsteht, dass das betroffene Unternehmen kostenpflichtige Maßnahmen ergreift, um die Beeinträchtigung der Wertschätzung einzudämmen oder zu kompensieren (Marktentwirrungskosten).
BGH, Urt. v. 6.6.1991, I ZR 234/89, II.2.b - Sahnesiphon
Marktverwirrung ist zunächst nur ein Störungszustand, dem mit dem Unterlassungs- und Beseitigungsanspruch begegnet werden kann; sie führt nicht notwendigerweise zur Schädigung eines Mitbewerbers. Aus der Marktverwirrung kann sich ein individueller Schaden entwickeln, zu dessen Feststellung es des Vortrags der Vermögenseinbußen bedarf, die auf die Irreführung der angesprochenen Verkehrskreise zurückzuführen sind. Ein solcher Schaden kann auch in der Beeinträchtigung des Ansehens und damit des Absatzes der eigenen Ware liegen.
BGH, Urt. v. 4.3.1982, I ZR 19/80, I.2.b.aa – Korrekturflüssigkeit (= NJW 1982, 2774)
Der Verletzer hat dem Geschädigten nicht nur die auf Umsatzschmälerungen beruhenden Gewinneinbußen, sondern auch denjenigen Schaden zu ersetzen, der durch eine etwaige Minderung des geschäftlichen Ansehens oder durch eine Marktverwirrung entstanden sein kann.
BGH, Urt. v. 4.3.1982, I ZR 19/80, I.2.b.bb – Korrekturflüssigkeit (= NJW 1982, 2774)
Ein allgemeiner, nicht speziell gegen die unlautere Werbung gerichteter Werbeaufwand ist jedoch auch nicht insoweit anteilig als Schaden zu ersetzen, als er geeignet erscheint, die schädlichen Wirkungen der Verletzungshandlung auszugleichen.
Vielmehr ist ein erkennbarer Bezug der aufklärenden Werbemaßnahme zur Verletzungshandlung erforderlich sei, auf den allenfalls ganz ausnahmsweise, nämlich dann verzichtet werden kann, wenn eine Richtigstellung schädigender Äußerungen auf der Ebene rationaler Argumente nicht mehr möglich ist.
BGH, Urt. v. 17.5.2001, I ZR 291/98, II.3 – Entfernung der Herstellernummer II
Ein Marktverwirrungsschaden kann darin zu erblicken sein, dass die Beklagte durch ihr Verhalten einen Zustand geschaffen hat, der Rechte oder auch das Ansehen der Klägerin beeinträchtigt und dadurch zu einer Vermögenseinbuße geführt hat. Der Schaden bestünde dabei erst in der entsprechenden Einbuße; denn die Marktverwirrung stellt als solche lediglich einen Störungszustand dar, dem mit Abwehransprüchen zu begegnen ist. Dementsprechend stünde der Klägerin unter dem Gesichtspunkt der Marktverwirrung nur dann ein Schadensersatzanspruch und – um dessen Bezifferung zu ermöglichen - ein Auskunftsanspruch zu, wenn sich das von ihr angesprochene Risiko realisiert hätte, dass ihr infolge der von der Beklagten vorgenommenen Entfernung der Herstellungsnummern im Rahmen einer Rückrufaktion ansonsten nicht angefallene Kosten entstanden wären.
BGH, Urt. v. 26.4.1990, I ZR 127/88, II.2. – Pressehaftung (= GRUR 1990, 1012)
Anzeigenkosten nur in Ausnahmefällen erstattungsfähig. Ein solcher Ausnahmefall kann vorliegen, wenn die Schwere des Verstoßes und seine Auswirkungen es rechtfertigen es, der Klägerin einen Anspruch auf Erstattung schadensmindernder Aufwendungen zuzubilligen. Die den Geschäftsbetrieb der Klägerin stark herabsetzende Anzeige machte eine "Gegenanzeige" in derselben Zeitung erforderlich, da die in mehreren Regionalausgaben der B.-Z. veröffentlichte Anzeige nicht nur in der Aufmachung besonders auffällig war, sondern vor allem auch angesichts der bekannten Auflagenstärke der Zeitung eine breite - von den Vorgängen überwiegend nicht betroffene - Öffentlichkeit erreichte. Die besondere Art dieser Rechtsverletzung ließ den Weg über eine "Gegenanzeige" als schadensmindernde Maßnahme gegenüber dem Angriff auf den Ruf der Klägerin geboten erscheinen.