Preisgegenüberstellungen sind irreführend, wenn unklar ist, worauf sich die gegenübergestellte Preise oder zumindest einer der gegenübergestellten Preise (, das wird in der Regel der höhere Preis sein,) bezieht.
BGH, Urt. v. 17.3.2011, I ZR 81/09, Tz. 21 - Original Kanchipur
Eine Werbung ist unter dem Gesichtspunkt einer Irreführung über die Preisbemessung gemäß § 5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 2 UWG unlauter, wenn sich aus ihr nicht eindeutig ergibt, welchen anderen - durchgestrichenen - Preisen die beworbenen Preise gegenübergestellt werden.
Ebenso BGH, Urt. v. 5.11.2015, I ZR 182/14, Tz. 9 – Durchgestrichener Preis II
KG, Beschl. v. 25.3.2021, 5 U 15/20, Tz. 48 ff
Eine Werbung mit einer Preisgegenüberstellung oder einer Preisherabsetzung ist für sich genommen lauterkeitsrechtlich nicht zu beanstanden.
Aus der Werbung muss sich jedoch klar und deutlich ergeben, um was für einen Preis es sich handelt, der dem eigenen (aktuellen) Preis gegenübergestellt wird. Stellt der Werbende einen Preisvergleich nicht mit einem eigenen zu einem früheren Zeitpunkt verlangten Preis, sondern mit einem anderen als dem von ihm zuvor verlangten Preis an, muss dies regelmäßig näher erläutert werden.
Die Gegenüberstellung des eigenen Preises mit fremden Preisen wie einer unverbindlichen Herstellerpreisempfehlung oder Preisen von Wettbewerbern setzt ferner voraus, dass wahrheitsgemäß auf ernstliche Preisvorstellungen des Herstellers oder von Konkurrenten Bezug genommen wird. Danach ist eine Bezugnahme auf eine unverbindliche Herstellerpreisempfehlung nur dann zulässig, wenn der Vergleichspreis für die betreffende Ware auf der Grundlage einer ernsthaften Kalkulation als angemessener Verbraucherpreis ermittelt worden ist. Auch eine Werbung mit Preisen der Konkurrenz ist nur dann zulässig, wenn sie sich auf Preise für vergleichbare Waren oder Dienstleistungen bezieht, die von dem Wettbewerber tatsächlich verlangt werden oder verlangt worden sind.
Schließlich ist ein Preisvergleich irreführend, wenn er dem angesprochenen Verkehr nur eine scheinbare Objektivität und Marktübersicht vorspiegelt, ihm aber tatsächlich keine nachprüfbare Tatsachenbasis zugrunde liegt.
In der Regel wird der angesprochene Verkehr aber annehmen, dass es sich bei dem durchgestrichenen Preis um den Preis handelt, den der Werbende zuvor gefordert hat.
BGH, Urt. v. 5.11.2015, I ZR 182/14, Tz. 12 f – Durchgestrichener Preis II
Bei der beanstandeten Werbung erkennt der Verkehr in dem durchgestrichenen Preis den früher von der Beklagten verlangten Preis. Die Werbung ist nicht für einen erheblichen Teil des Verkehrs mehrdeutig.
Dafür spricht, dass ein Unternehmer nur eigene Preise für ungültig erklären kann. Das ist für den Verbraucher erkennbar. Den durch die Werbung der Beklagten angesprochenen Verkehrskreisen sind aus Einkäufen im stationären Handel zudem Preisetiketten bekannt, auf denen durchgestrichene Preise niedrigeren Angebotspreisen gegenübergestellt werden. Sie können dabei ohne weiteres erkennen, dass es sich bei dem durchgestrichenen Preis um den früher für diese Ware von dem Händler verlangten Preis handelt. Soll der Preisvergleich dagegen mit einem anderen als dem vom Werbenden zuvor verlangten Preis erfolgen, etwa mit einer unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers oder dem Preis eines Wettbewerbers, so liegt es fern, dass dieser Vergleichspreis ohne weitere Erläuterungen nur durchgestrichen wird. Die Preisgünstigkeit des Angebots des Werbenden soll sich in diesem Fall aus dem Vergleich mit einem anderen, weiterhin gültigen Preis ergeben, der regelmäßig näher erklärt werden muss.
S.a. KG Berlin, Urt. v. 8.1.2016, 5 U 97/14, IV.2.c.(2).(a); OLG Hamburg, Urt. v. 26.9.2024, 5 U 45/24, Tz. 107 - Check24
KG, Beschl. v. 25.3.2021, 5 U 15/20, Tz. 83 f
Eine Werbung mit Preisherabsetzungen ist nur zulässig, wenn sie klar und bestimmt ist und insbesondere unmissverständlich erkennen lässt, auf welchen Preis sich die vom Werbenden herausgestellte Preisherabsetzung bezieht, da dem Publikum anderenfalls unter Umständen eine tatsächlich nicht vorhandene Preisaktivität vorgespiegelt wird.
Dies setzt nicht nur voraus, dass die Werbung mit einer Preisherabsetzung eindeutig erkennen lässt, ob sich der reduzierte Preis auf einen früheren Eigenpreis des Werbenden, auf den vom Hersteller empfohlenen Preis oder auf einen allgemein am Markt verlangten Preis bezieht, sondern auch, dass der Preis auf den sich die Herabsetzung beziehen soll, klar definiert und eindeutig ist.
Beispiele:
BGH, Urt. v. 17.3.2011, I ZR 81/09, Tz. 21 - Original Kanchipur
Die Adressaten der Werbung können in solch einem Fall allenfalls vermuten, dass es sich bei jenen Preisen um die Preise handelt, die der Beklagte nach dem Ende der Verkaufsaktion für die Ware verlangen wird. Es erscheint aber auch nicht als fernliegend oder gar ausgeschlossen, dass es sich etwa um die Preise handeln könnte, die für die beworbenen Produkte auf anderen Märkten erzielt werden, .... Weiterhin erscheint es als denkbar, dass es sich etwa um Preise handeln könnte, die für Ware vergleichbarer Qualität auf dem deutschen Markt erzielt werden.
OLG Hamburg, Urt. v. 29.11.2012, 3 U 37/12, II.2.b
Nach § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 2 UWG liegt eine Irreführung in Bezug auf die Preisbemessung durch Preisgegenüberstellungen dann vor, wenn die Bezugnahme auf einen anderen, höheren, nicht mehr gültigen Preis unklar, unbestimmt ist, insbesondere dann, wenn der in Bezug genommene Preis mehrdeutig ist (BGH, Urteil vom 17.03.2011 - I 2R 81/09 - Original Kanchipur; …; Bornkamm in Köhler/Bornkamm, UWG, § 5 Rn. 7.87).
… Die Bezeichnung Neupreis ist durchaus mehrdeutig. Denn damit kann sowohl der Neupreis gemeint sein, zu dem das "K- Zentrum" das beworbene Fahrzeug bisher angeboten hat. Andererseits kann aber auch der Preis nach Liste des Herstellers gemeint sein. Dies wird keineswegs klar, so dass im Ergebnis auch nicht deutlich wird, ob der durchgestrichene Preis den Interessenten auf den Preisvorteil gegenüber dem Neuwagenpreis nach der gerade im Bereich des Neuwagenverkaufs gebräuchlichen Herstellerpreisliste oder gegenüber dem bisherigen Angebotspreis des Anbieters / werbenden Unternehmens hinweisen soll. Eine Irreführung maßgeblicher Teile des angesprochenen Verkehrs liegt damit vor.
KG, Beschl. v. 25.3.2021, 5 U 15/20, Tz. 55 ff
Der mit der Werbung der Beklagten angesprochene Verbraucher kann den Begriff des Neupreises sowohl als Hinweis auf eine unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers, als auch als Hinweis auf einen tatsächlich am Markt erzielten Preis auffassen, und der Verbraucher stellt bei einer Werbung, die nicht auf einen Eigenpreisvergleich, sondern auf einen Vergleich mit dem allgemein auf dem am Markt für vergleichbare Neuware verlangten Preisen zielt, in Rechnung, dass der angegebene „Neupreis“ den für entsprechende Neuwaren aufzuwendenden Betrag nur näherungsweise abbilden wird.
Der durchschnittlich informierte Verbraucher, dessen Verständnishorizont das von § 5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 2 UWG geforderte Gebot der „Preiswahrheit“ Rechnung tragen soll, erwartet, dass der Angabe eines Vergleichspreises eine valide Tatsachengrundlage zugrunde liegt.
Der von einer Werbung mit Vergleichspreisen oder mit einer Preisherabsetzung angesprochene preisbewusste Verbraucher interessiert sich nach der allgemeinen Lebenserfahrung vor allem deshalb für das zu einem vergleichsweise günstigen Preis angebotene Produkt, weil er annimmt, dass der angegebene Vergleichspreis den Marktverhältnissen entspricht. Der von einer Werbung mit Vergleichspreisen angesprochene Verkehr setzt daher grundsätzlich voraus, dass der Vergleichspreis auf einer ernsthaften Kalkulation angemessener Verbraucherpreise beruht oder dass der Vergleichspreis - soweit das tatsächliche Marktgeschehen abgebildet werden soll – den tatsächlich von Mitbewerbern (in der Vergangenheit) verlangten Einzelverkaufspreis wiedergibt.
OLG München, Urt. v. 17.1.2019, 29 U 3848/17 (WRP 2019, 791)
Irreführend ist eine Preisgegenüberstellung des derzeit geforderten Preises mit einem höheren Preis, der zuvor niemals gefordert worden ist. Die Gegenüberstellung hat hier allein den Zweck, eine Preissenkung vorzutäuschen. Der Preisgegenüberstellung mit einem zuvor niemals verlangten Preis steht es gleich, wenn der frühere höhere Preis sich zwar in Ankündigungen findet, aber niemals ernsthaft verlangt worden ist. Deuten die Umstände darauf hin. dass der frühere Preis möglicherweise ein solcher „Mondpreis“ ist, obliegt es dem Werbenden darzulegen und ggf. zu beweisen, dass er den früheren Preis ernsthaft verlangt hat.
Mit dieser Konstellation ist der hier zu beurteilende Fall vergleichbar. Zwar ist aus Sicht des angesprochenen Verbrauchers nicht jeder Rabatt mit einer Preisgegenüberstellung gleichzusetzen. Vorliegend sind aber die konkret ausgelobten Rabatte bereits in den Endpreis eingerechnet und nehmen daher an der Preisgegenüberstellung teil. Aus Verbrauchersicht stellen sich diese dann aber nur als der ausgelobte Rabatt dar, wenn der Abzug von einem tatsächlich ernsthaft geforderten Preis erfolgt.
OLG Hamburg, Beschl. v. 17.2.2020, 3 W 10/20
Die Frage, wie lange der Zeitraum zurückliegen darf, in dem der höhere Preis gegolten hat, bestimmt sich nach der Verkehrsauffassung und lässt sich nicht einheitlich beantworten. Maßgebend sind die Umstände des Einzelfalls, insbesondere die Warenart, die Verhältnisse des Betriebs und die Wettbewerbssituation. Danach lässt sich ein fester Zeitraum, innerhalb dessen der gesenkte Preis auch nicht einmal vorher verlangt worden sein darf, nicht generell bestimmen. Die Marktsituation kann unter Umständen schon kurzfristig einen anzuerkennenden Anlass zu Preisänderungen geben, auf die auch hingewiesen werden darf (BGH, GRUR 1999, 507, 508 - Teppichpreiswerbung). Die Festlegung starrer Fristen ist ausgeschlossen (BGH, a.a.O. - Teppichpreiswerbung; GRUR 1975, 78, 79 - Preisgegenüberstellung I). Ein Unternehmer muss auch aus der Sicht des Verkehrs bei seiner Preisgestaltung und der Werbung hierfür auf veränderte Betriebsverhältnisse und Marktsituationen reagieren können. Eine undifferenzierte starre Fristbemessung würde ihn in seiner unternehmerischen Freiheit unangemessen einengen.
OLG Köln, Urt. v. 27.11.2020, 6 U 65/20 – 100,- € günstiger als 299,- € (WRP 2021, 371 Tz. 68)
Ein nicht unerheblicher Teil des angesprochenen Verkehrskreises wird davon ausgehen, es sei eine Preissenkung von dem Preis von 299 € auf 199 € erfolgt.
OLG Hamburg, Beschl. v. 12.12.2022, 3 W 38/22, Tz. 26 - Ananas
Der durchgestrichene Preis stellt bei Früchten aus Sicht des Verbrauchers keine gänzlich unübliche UVP oder gleichermaßen unübliche Angabe von Konkurrenzpreisen dar, sondern den vor der Preissenkung von der Antragsgegnerin geforderten Preis. Bei einem durchgestrichenen Preis geht der Verbraucher in der Regel davon aus, dass es sich hierbei um einen Preis handelt, den der Händler vor der Preisermäßigung von seinen Kunden verlangt hat (so auch: BeckOK UWG/Laoutoumai, 18. Ed. 1.10.2022, PAngV § 11 Rn. 19). Der Verbraucher ist an eine Werbung mit dem Hinweis auf eine „UVP“ gewöhnt, sodass er einen durchgestrichenen Preis ohne einen solchen Hinweis eher nicht als einen Hinweis auf eine UVP verstehen wird (vgl. BeckOK UWG/Laoutoumai, a.a.O.). Dies gilt erst Recht - wie hier - bei unverpackt angebotenen Lebensmitteln ohne Marken- oder Herstellerangabe (anders noch bei Markenartikeln: BGH, GRUR 1980, 306 - "Preisgegenüberstellung III").
OLG Hamburg, Urt. v. 26.9.2024, 5 U 45/24, Tz. 96 - Check24
Für den angesprochenen Verkehr stellt sich die angegriffene Preiswerbung genau wie eine Werbung mit einer Preisersparnis dar. Jedoch kann angesichts des vom angesprochenen Verkehr tatsächlich in keiner Weise erwarteten Umstands, dass sämtliche angeblichen Angebote von der Antragsgegnerin stammen, in der Sache nicht von 41 Angeboten mit der angegebenen Preisersparnis von 82 % gesprochen werden. Vielmehr rechnet der angesprochene Verkehr bei diesen Angaben weder mit einer solchen Beschränkung auf einen einzelnen Anbieter noch mit einer solchen Ersparnisberechnung ausschließlich unter Einbeziehung letztlich von Preisen der Antragsgegnerin.
OLG Hamburg, Urt. v. 26.9.2024, 5 U 45/24, Tz. 110 - Check24
Der Preisvergleich ist gemäß § 5 Abs. 2 Nr. 2 UWG irreführend, wenn das Bezugsangebot einen unrealistisch hohen sogenannten „Mondpreis“ ausweist, .... Die Antragsgegnerinnen machen hier einen Preis, der ganz deutlich über dem üblichen Marktpreis liegt, zum Gegenstand der Bewertung, mithin zum Gegenstand einer Preiswerbung. Es ist, wenn nicht ausgeschlossen, so doch jedenfalls höchst unwahrscheinlich, dass ein Gewerbetreibender in Gewinnerzielungsabsicht einen Reifen, der anderweitig für ca. € 80,00 angeboten wird, ernsthaft zu einem Preis von rund € 430,00 anbietet.
Siehe auch 'statt ..., jetzt ...'