2. Grundsätzliche Zulässigkeit der Laienwerbung
3. Unzulässigkeit der Laienwerbung
4. Sonstige Einflussnahme von Laien auf die Kaufentscheidung
Grundsätzliche Zulässigkeit der Laienwerbung
Bei der Laienwerbung werden Privatleute in das Absatzsystem oder eine Werbemaßnahme eingebunden, um Einfluss auf Verwandte, Freunde und Bekannte zu nehmen und zum Kauf einer Ware oder zum Bezug einer Dienstleistung zu bewegen. Die Erscheinungsformen der Laienwerbung sind vielfältig. Sie reichen vom der Vermittlung von Waren oder Dienstleistungen durch den Laien an Dritte, der Durchführung von Verkaufsveranstaltungen im privaten Kreis (z..B. Tupperware-Partys) bis zu (strafbaren) Schneeballsystemen (s. dazu hier). In aller Regel geht es darum, die persönlichen Beziehungen zwischen Personen zum Zwecke der Absatzförderung auszunutzen.
Es wird zwischen offener und verdeckter Laienwerbung unterschieden. Bei der offenen Laienwerbung legt der Werber dem Umworbenen offen, dass im Interesse eines Unternehmers handelt, bei der verdeckten Laienwerbung nicht. Eine verdeckte Laienwerbung liegt auch vor, wenn der Laie dem Unternehmer lediglich Informationen über den Umworbenen zukommen lässt, die ihn die Lage versetzen sollen, seine eigene Werbung personenbezogener einzusetzen.
Zur Unlauterkeit der Einflussnahme auf Personen, die die wirtchaftlichen Interessen Dritter wahrzunehmen haben, siehe hier.
Zulässigkeit der Laienwerbung
Laienwerbung ist grundsätzlich zulässig.
BGH, Urt. v. 6.7.2006, I ZR 145/03, Tz. 13 – Kunden werben Kunden
Das Einschalten von Laien in die Werbung von Unternehmen ist nicht generell nach § 4 Nr. 1 (alt) UWG als wettbewerbswidrig anzusehen, weil es für die wettbewerbsrechtliche Beurteilung solcher Werbemaßnahmen auf die besonderen Umstände des Einzelfalles ankommt (vgl. BGH, Urt. v. 27.2.1981 - I ZR 75/79, GRUR 1981, 655, 656 - Laienwerbung für Makleraufträge; Urt. v. 27.9.1990 - I ZR 213/89, GRUR 1991, 150 = WRP 1991, 154 - Laienwerbung für Kreditkarten; Urt. v. 20.12.2001 - I ZR 227/99 - Werbefinanzierte Telefongespräche).
Unzulässigkeit der Laienwerbung
BGH, Urt. v. 6.7.2006, I ZR 145/03, Tz. 17 – Kunden werben Kunden
Werbung durch Einsatz von Laien ist nur unzulässig, wenn andere Umstände als eine für den Laien ausgesetzte Prämie für jeden geworbenen Kunden die Unlauterkeit begründen. Dies kann der Fall sein, wenn die Gefahr einer Irreführung oder einer unzumutbaren Belästigung (vgl. § 7 Abs. 1 UWG) des umworbenen Kunden durch den Laienwerber besteht, die Werbung auf eine Verdeckung des Prämieninteresses und damit auf eine Täuschung über die Motive des Werbenden angelegt ist (sog. verdeckte Laienwerbung) oder sie sich auf Waren oder Dienstleistungen bezieht, für die besondere Maßstäbe gelten.
BGH, Urt. v. 24.11.2016, I ZR 163/15, Tz. 54 - Freunde werben Freunde
Die Laienwerbung für Waren, für die - wie bei rezeptpflichtigen Medikamenten - besondere Maßstäbe gelten, ist als wettbewerbswidrig anzusehen, weil sie als unangemessene unsachliche Einflussnahme gemäß § 4 Nr. 1 UWG aF zu qualifizieren ist (vgl. hierzu BGH, GRUR 2006, 949 Rn. 22 - Kunden werben Kunden). Besteht die beanstandete Einflussnahme jedoch in der Gewährung eines preisrechtlich unzulässigen Vorteils, kommt es darauf an, ob eine Preisbindung verschreibungspflichtiger Arzneimittel, die von einer im Gebiet der Union ansässigen Versandapotheke an deutsche Kunden geliefert werden, im Sinne von Art. 36 AEUV gerechtfertigt ist.
Der Einsatz von Laienwerbern kann gegen § 4a Abs. 1 Nr. 3 UWG verstoßen, wenn es sich beim Laien um eine Person mit besonderer Autorität handelt. Es kann genügen, wenn die Autorität nur bezogen auf die konkrete umworbene Ware oder Dienstleistung besteht. § 4a Abs. 1 UWG wäre auch einschlägig, wenn der Laie – legitimiert durch seine besondere Beziehung zum Umworbenen – sonstige aggressive Mittel einsetzt.
In anderen Fällen der unangemessenen unsachliche Einflussnahme auf die Entscheidungsfreiheit wird man auf § 3 Abs. 2 UWG zurückgreifen müssen (s.a. Konkurrenzen)
Das Versprechen von Prämien für die Werbung eines Dritten führt an sich noch nicht zur Unzulässigkeit des Verhaltens. Aber:
BGH, Urt. v. 6.7.2006, I ZR 145/03, Tz. 17 – Kunden werben Kunden
Die Gefahr, dass der Laienwerber unlautere Mittel einzusetzen versucht, mag im Einzelfall auch wegen der von einer besonders attraktiven Prämie ausgehenden Anreizwirkung bestehen. Maßgeblich ist aber immer eine Gesamtwürdigung aller Umstände des Einzelfalls.
Sofern für die Werbung des Unternehmers bestimmte Werbeverbote oder Informationspflichten oder sonstige gesetzliche Vorgaben bestehen, müssen sie auch vom Laien beachtet werden. Andernfalls liegt ein Verstoß gegen § 3a UWG vor.
Sonstige Einflussnahme von Laien auf die Kaufentscheidung
Eine Form der Laienwerbung kann auch darin bestehen, dass Dritte durch die Werbung veranlasst werden, auf andere Personen Einfluss zu nehmen, um sie zum Erwerb einer Ware oder Bezug einer Dienstleistung zu bewegen. Auch dies ist nur unter besonderen Voraussetzungen unlauter.
BGH, Urt. v. 12.7.2007 – I ZR 82/05, – Tony Taler
Eine geschäftliche Handlung für Produkte, die üblicherweise von Erwachsenen erworben werden, ist nicht deswegen unlauter nach §§ 3, 4 Nr. 1 (alt) UWG, weil sie bei Kindern und Jugendlichen Kaufwünsche weckt und darauf abzielt, dass diese ihre Eltern zu einer entsprechenden Kaufentscheidung veranlassen. Dagegen kann eine unangemessene unsachliche Einflussnahme auf die Entscheidungsfreiheit der Eltern und Erziehungsberechtigten darin liegen, dass Kinder und Jugendliche im Rahmen einer den Gruppenzwang innerhalb einer Schulklasse ausnutzenden Werbeaktion gezielt als so genannte Kaufmotivatoren eingesetzt werden.
Konkurrenzen
Bei der Laienwerbung kommen neben einem Verstoß gegen § 3 Abs. 2 UWG und § 4a UWG auch Verstöße gegen § 5 Abs. 6 UWG (Schleichwerbung), das Verbot irreführenden Werbung (§ 5 UWG), das Verbot der unangemessenen Belästigung (§ 7 UWG) oder das Gebot der Erfüllung wesentlicher Informationspflichten (§ 5a Abs. 2 - 4 UWG) in Betracht.