1. Rundfunk (Radio und Fernsehen)
1a. Begriffsbestimmungen (Schleichwerbung/Sponsoring/Product Placement)
1b. Zulässigkeit (Schleichwerbung/Sponsoring/Product Placement)
2. Product Placement in Kinofilmen
3. Product Placement in (Computer-)Spielen
Rundfunk (Radio und Fernsehen)
Der Rundfunkstaatsvertrag enthielt - basierend auf der Richtlinie (EG) 2010/13 über audiovisuelle Mediendienste - diverse Regelungen zur Schleichwerbung, Sponsorwerbung und zum Product Placement, die auf die Beurteilung des § 5 Abs. 4 UWG Einfluss hatten und im übrigen Marktverhaltensregelungen im Sinne des § 3a UWG waren.
Der Rundfunkstaatsvertrag wurde am 7. November 2020 vom Medienstaatsvertrag abgelöst.
Die Richtlinie 2010/13/EG geht der Richtlinie 2005/29/EG in ihrem Anwendungsbereich vor (Art. 4 Abs. 4 der UGP-Richtlinie. s.a. EuGH, Urt. v. 17.10.2013, C-391/12, Zu. 45 - Good News)
Begriffsbestimmungen (Schleichwerbung/Sponsoring/Product Placement)
Nach § 2 Abs. 2 Nr. 9 MStV ist
Schleichwerbung die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt
Nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 Rundfunkstaatsvertrag war
Schleichwerbung die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.
S.a. Art 1 Abs. lit. j der Richtlinie (EG) 2010/13 über audiovisuelle Mediendienste
BVerwG, Urt. v. 22.6.2016, 6 C 6.15, Tz. 21 ff
Durch den Umstand, dass eine Entgeltlichkeit im Sinne des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV nicht festgestellt ist, wird eine Anwendung des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV nicht gesperrt. Dieses Normverständnis ist bereits nach dem Wortlaut des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV geboten, wonach eine Werbeabsicht "insbesondere" bei Feststellung eines Entgelts oder einer ähnlichen Gegenleistung als gegeben gilt. Es wird darüber hinaus nach der Rechtsprechung des Gerichtshofs der Europäischen Union von den unionsrechtlichen Grundlagen des rundfunkstaatsvertraglichen Schleichwerbungsverbots gefordert (vgl. EuGH, Urteil vom 9. Juni 2011 - C-52/10 - Alter Channel - Rn. 18 ff.). ...
Aus eben diesen Gründen wird, wenn ein Rundfunkveranstalter seinerseits ein marktübliches Lizenzentgelt für eine mit werbenden Aussagen versehene Produktion gezahlt hat, die Regelung des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV auch nicht dergestalt in ihr Gegenteil verkehrt, dass diese Aussagen nicht als zu Werbezwecken beabsichtigt gälten. Für die Werbeabsicht als Merkmal der in § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV legal definierten Schleichwerbung ist in Bezug auf ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung im Sinne des Satzes 2 der Vorschrift der Rundfunkveranstalter nur als Nehmender und nicht als Gebender von Belang.
Das Schleichwerbungsmerkmal der Werbeabsicht des Rundfunkveranstalters nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV ist als innere Tatsache auf Grund objektiver Umstände festzustellen. Ist nach diesen Umständen die in eine Sendung integrierte werbliche Darstellung eines Produkts durch programmlich-redaktionelle Erfordernisse gerechtfertigt, liegt eine Werbeabsicht nicht vor. … Der Maßstab zielt auf die Bewältigung der Problematik einer Darstellung von Werbung als Teil der Realität in dokumentarischen und fiktionalen Programmen. Bei der Anwendung des Maßstabs muss eine wertende Gesamtbetrachtung aller Umstände des Einzelfalls vorgenommen werden. In deren Rahmen ist wegen der durch Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG geschützten Programmfreiheit des Rundfunkveranstalters dessen programmlich-redaktionelles Konzept in den Blick zu nehmen und an dem Zweck des Schutzes der Zuschauer vor einer Irreführung über die Bedeutung des Sendegeschehens zu messen, dem das Schleichwerbungsverbot des § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV nicht anders dient als die in § 7 Abs. 3 Satz 1 und 3 RStV enthaltenen Gebote, dass Werbung leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt einer Sendung unterscheidbar sowie - vorbehaltlich bereichsspezifischer Modifizierungen etwa in Form einer ausnahmsweise zulässigen Produktplatzierung - von anderen Sendungsteilen eindeutig abgesetzt sein muss. Es muss also in einem ersten Schritt das programmlich-redaktionelle Konzept des Rundfunkveranstalters für die jeweilige Sendung festgestellt und in einem zweiten Schritt geprüft werden, ob nach Maßgabe dieses Konzepts die in die Sendung integrierte Darstellung von Werbung in ihrem Bezug zur Realität nachvollziehbar ist. Da sich nach einer solchen auf den Einzelfall bezogenen wertenden Gesamtbetrachtung die Grenze zwischen redaktionell gerechtfertigten und nach dem Schutzzweck des Schleichwerbungsverbots unzulässigen sendungsintegrierten werblichen Darstellungen regelmäßig als fließend darstellen wird, sind objektive Indizien, in denen eine Werbeabsicht des Rundfunkveranstalters in der Regel ihren Ausdruck findet, in die Betrachtung einzubeziehen. An erster Stelle zu nennen ist insoweit die Intensität der jeweiligen Werbeaussagen. Danach kann gegebenenfalls eine Werbeaussage, sofern sie in zurückhaltender Form angebracht wird, als gerechtfertigt, bei einer gesteigerten Intensität dagegen als nicht mehr nachvollziehbar erscheinen.
Entgegen der Ansicht der Klägerin ist es für diese Prüfung prinzipiell unerheblich, ob es sich bei der von dem Rundfunkveranstalter ausgestrahlten Sendung um eine Eigen-, Auftrags- bzw. Koproduktion oder um eine Fremdproduktion handelt. Der Senat hat in seiner Rechtsprechung keinen Zweifel daran gelassen, dass die werbebezogenen Vorschriften des Rundfunkstaatsvertrags an die Rundfunkveranstalter adressiert sind und sich bereits aus diesem Umstand die Verantwortlichkeit eines Veranstalters für die von ihm verbreiteten Werbeinhalte ergibt (BVerwG, Urt. v. 17.12.2014 - ). Hiernach übernimmt ein Rundfunkveranstalter, der eine fremdproduzierte Sendung ausstrahlt, in programmlich-redaktioneller Hinsicht deren Konzept ungeachtet der von ihm jeweils eingegangenen lizenzvertraglichen Verpflichtungen. Für die zur Feststellung seiner Werbeabsicht durchzuführende wertende Gesamtbetrachtung gelten damit grundsätzlich keine Besonderheiten.
Nach § 2 Abs. 2 Nr. 10 MStV ist
Sponsoring jeder Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten, der Bereitstellung von rundfunkähnlichen Telemedien oder Video-Sharing-Diensten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung von Rundfunkprogrammen, rundfunkähnlichen Telemedien, Video-Sharing-Diensten, nutzergenerierten Videos oder einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern
Nach § 2 Abs. 2 Nr. 9 Rundfunkstaatsvertrag war
Sponsoring jeder Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern.
S.a. Art 1 Abs. lit. k der Richtlinie (EG) 2010/13 über audiovisuelle Mediendienste
Zum Sponsoring außerhalb des Rundfunks siehe hier.
Nach § 2 Abs. 2 Nr. 12 MStV ist
Produktplatzierung jede Form der Werbung, die darin besteht, gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung ein Produkt, eine Dienstleistung oder die entsprechende Marke einzubeziehen oder darauf Bezug zu nehmen, sodass diese innerhalb einer Sendung oder eines nutzergenerierten Videos erscheinen. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist
Nach § 2 Abs. 2 Nr. 11 Rundfunkstaatsvertrag war
Produktplatzierung die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist.
S.a. Art 1 Abs. lit. k der Richtlinie (EG) 2010/13 über audiovisuelle Mediendienste
Vorausgesetzt wurde im RStV jeweils eine 'Sendung'. Zu einem Videoangebot im Internet, wie es im MStV ebenfalls erwähnt wird, hieß es unter Geltung des RStV:
EuGH, Urt. v. 21.10.2015, C-347/14, Tz. 18 ff - New Media Online
Der Begriff „Sendung“ bezeichnet nach der in Art. 1 Abs. 1 Buchst. b der Richtlinie 2010/13 enthaltenen Definition „eine Abfolge von bewegten Bildern …, die Einzelbestandteil eines von einem Mediendiensteanbieter erstellten Sendeplans oder Katalogs ist und deren Form und Inhalt mit der Form und dem Inhalt von Fernsehprogrammen vergleichbar sind“.
Diese Bestimmung verlangt somit die Vergleichbarkeit von Videosequenzen wie den im Ausgangsverfahren fraglichen mit der Form und dem Inhalt von Fernsehprogrammen, nicht aber die Vergleichbarkeit einer kompletten Kurzvideosammlung mit einem von einem Fernsehveranstalter erstellten kompletten Sendeplan oder Katalog.
Ferner ist die Einstufung von Videos im Internet als „Sendung“ im Sinne von Art. 1 Abs. 1 Buchst. b der Richtlinie 2010/13 nicht schon deshalb ausgeschlossen, weil sie von kurzer Dauer sind. Diese Bestimmung enthält nämlich keine Anforderung hinsichtlich der Dauer der betreffenden Abfolge von Bildern. Außerdem enthält das Fernsehprogrammangebot ... neben Programmen von langer und mittlerer Dauer auch Programme kurzer Dauer.
Dass der Internetnutzer auf das ihn interessierende Video zu dem von ihm gewählten Zeitpunkt und auf seinen individuellen Abruf hin aus einem vom Betreiber der Online-Zeitung festgelegten Katalog zugreifen kann, der die Suche sowohl nach der Rubrik als auch nach den populärsten oder neuesten Videos erlaubt, ändert nichts daran, dass sich die im Ausgangsverfahren fraglichen Videos wie ein Fernsehprogramm an ein Massenpublikum richten und bei diesem im Sinne des 21. Erwägungsgrundes der Richtlinie 2010/13 eine deutliche Wirkung entfalten können. Im Übrigen ist diese Möglichkeit in der Definition des audiovisuellen Mediendienstes auf Abruf in Art. 1 Abs. 1 Buchst. g der Richtlinie 2010/13 ausdrücklich vorgesehen. Die Art und Weise, wie die im Ausgangsverfahren in Rede stehenden Videos ausgewählt werden, unterscheidet sich daher nicht von derjenigen, die im Rahmen der in den Anwendungsbereich dieser Richtlinie fallenden audiovisuellen Mediendienste auf Abruf vorgeschlagen wird.
EuGH, Urt. v. 21.10.2015, C-347/14, Tz. 26, 28, 33 f - New Media Online
Aus der Richtlinie 2010/13 ergibt sich, dass die elektronische Ausgabe einer Zeitung trotz der audiovisuellen Elemente, die sie enthält, nicht als ein audiovisueller Dienst zu betrachten ist, wenn diese audiovisuellen Elemente eine Nebenerscheinung darstellen und nur zur Ergänzung des Presseartikelangebots dienen. ...
Der 28. Erwägungsgrund der Richtlinie 2010/13 darf nicht in dem Sinne verstanden werden, dass ein audiovisueller Dienst immer und schon dann vom Anwendungsbereich dieser Richtlinie auszuschließen ist, wenn der Betreiber der Website, zu der dieser Dienst gehört, eine Online-Zeitung verlegt. Ein Videobereich, der im Rahmen einer einheitlichen Website die Voraussetzungen für eine Einstufung als audiovisueller Mediendienst auf Abruf erfüllt, verliert diese Eigenschaft nicht allein deshalb, weil er von der Website einer Zeitung aus zugänglich ist oder in deren Rahmen angeboten wird. ...
Daher ist ein materieller Ansatz vorzuziehen, der entsprechend dem Wortlaut von Art. 1 Abs. 1 Buchst. a Ziff. i der Richtlinie 2010/13 darin besteht, zu prüfen, ob der betreffende Dienst als solcher und unabhängig von dem Rahmen, in dem er angeboten wird, den Hauptzweck hat, eine Sendung zur Information, Unterhaltung oder Bildung der allgemeinen Öffentlichkeit bereitzustellen.
Es ist Sache des vorlegenden Gerichts, zu prüfen, ob der in der Subdomain Video angebotene Dienst in Inhalt und Funktion gegenüber den Presseartikeln des Verlegers der Online-Zeitung eigenständig ist. Wenn dies der Fall ist, fällt der Dienst in den Anwendungsbereich der Richtlinie 2010/13. Wenn der Dienst dagegen insbesondere wegen der zwischen dem audiovisuellen Angebot und dem Textangebot bestehenden Verbindungen untrennbar mit der journalistischen Tätigkeit dieses Verlegers verknüpft ist, fällt er nicht in den Anwendungsbereich der Richtlinie.
Zulässigkeit (Schleichwerbung/Sponsoring/Product Placement)
§ 8 Abs. 7 MStV (= § 7 Abs. 7 RStV (a.F.)
Schleichwerbung und Themenplatzierung sowie entsprechende Praktiken sind unzulässig. Produktplatzierung ist gestattet, außer in Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information, Verbrauchersendungen, Regionalfensterprogrammen nach § 59 Absatz 4, Fensterprogrammen nach § 65, Sendungen religiösen Inhalts und Kindersendungen. Sendungen, die Produktplatzierung enthalten, müssen folgende Voraussetzungen erfüllen:
1. die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Platzierung im Sendeplan müssen unbeeinträchtigt bleiben,
2. die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen, und
3. das Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden; dies gilt auch für kostenlos zur Verfügung gestellte geringwertige Güter.
OVG Koblenz, Urt. v. 22.8.2013, 2 A 10002/13 OVG, II.1.d
§ 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV soll den Kern des Trennungsgrundsatzes bewahren und hat zwei Schutzrichtungen: Zum einen soll sie die Rundfunkfreiheit sowie die Erhaltung der Objektivität und Neutralität des Rundfunks gegenüber dem Wettbewerb im Markt als Voraussetzungen der Meinungsvielfalt im Programm schützen, zum anderen dient sie dem Schutz der Zuschauer, welcher redaktionellen Inhalten mit größerem Vertrauen begegnet als werblichen Botschaften.
Auf eine Produktplatzierung ist eindeutig hinzuweisen. Sie ist zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung oder im Hörfunk durch einen gleichwertigen Hinweis angemessen zu kennzeichnen. Die Kennzeichnungspflicht entfällt für Sendungen, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben worden sind, wenn nicht mit zumutbarem Aufwand ermittelbar ist, ob Produktplatzierung enthalten ist; hierauf ist hinzuweisen. Die in der ARD zusammengeschlossenen Landesrundfunkanstalten, das ZDF und die Landesmedienanstalten legen eine einheitliche Kennzeichnung fest.
EuGH, Urt. v. , C-52/10, Tz. 30 f, 34 - ALTER CHANNEL
Nach Art. 1 Buchst. d Satz 2 der Richtlinie 89/552 wird vermutet, dass Waren, Dienstleistungen, Namen, Marke oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen absichtlich erwähnt oder dargestellt werden, wenn diese Erwähnung oder Darstellung gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.
Diese Bestimmung darf jedoch nicht eng in dem Sinne ausgelegt werden, dass eine solche Erwähnung oder Darstellung nur dann als beabsichtigt gelten kann, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.
Folglich stellt die Existenz eines Entgelts oder einer ähnlichen Gegenleistung zwar ein Kriterium dar, anhand dessen sich die Werbeabsicht eines Fernsehveranstalters feststellen lässt, aus dem Wortlaut von Art. 1 Buchst. d der Richtlinie 89/552 sowie deren Systematik und Zweck ergibt sich jedoch, dass diese Absicht bei Fehlen eines solchen Entgelts oder einer solchen ähnlichen Gegenleistung nicht ausgeschlossen werden kann.
Zum Tatbestandsmerkmal der 'zu starken Herausstellung'
BVerwG, Urt. v. 31.10.2014, 6 C 31.13,, Tz. 20
Es ist nicht jegliche, sondern nur eine zu starke Herausstellung des Produkts untersagt. Eine Produktdarstellung, bei der sich der Werbezweck vollständig redaktionellen Gestaltungskriterien unterordnet, also im Sendungsgeschehen sich nicht als solcher erkennbar abbildet, kann schwerlich als „Herausstellung“ bezeichnet werden.
BVerwG, Urt. v. 31.10.2014, 6 C 31.13,, Tz. 54 ff
Ob die werblichen Elemente - ihre Unterscheidbarkeit vom redaktionellen Inhalt vorausgesetzt - das Sendungsgeschehen entgegen § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV dominieren, ist im Wege einer wertenden Gesamtbetrachtung zu beurteilen, bei der zum einen quantitative Aspekte zu berücksichtigen sind. Nehmen Produktdarstellungen nach Zahl oder Länge überhand, so dass ihnen gegenüber der natürliche Handlungsablauf in den Hintergrund rückt, ist die durch § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV gesetzte Grenze überschritten. Bezugspunkt der rechtlichen Betrachtung muss insoweit diejenige nach redaktionellen Parametern abgegrenzte Sendungssequenz sein, in welche die Produktdarstellung eingefügt ist, nicht die Sendung als Ganze. Andernfalls liefe das Verbot der zu starken Herausstellung unter dem genannten quantitativen Aspekt leer.
Von Belang ist darüber hinaus, ob sich die visuelle oder verbale Darstellung des Produkts aufgrund ihrer Art so weit vom redaktionell vorgegebenen Handlungsstrang abhebt, dass sie als regelrechter Fremdkörper innerhalb der Sendung erscheint, also das Sendungsgeschehen nicht nur partiell mit bestimmt und mit Werbungselementen anreichert, sondern den Sendungsfluss regelrecht unterbricht. Ist dies der Fall, kann hierdurch die Darstellung, selbst wenn sie nur punktuell erfolgt und von kurzer Dauer ist, ein erhöhtes, die Sendung dominierendes Gewicht gewinnen, welches es rechtfertigt, sie als „zu stark“ im Sinne von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV einzustufen. In dieser … abgeschwächten Form findet das Kriterium der redaktionellen Rechtfertigung auch im Rahmen des Produktplatzierungsregimes eine Berechtigung. Aus ihm folgt - in der abgeschwächten Form - zwar kein Verbot sämtlicher Darstellungen, die bei Hinwegdenken eines Werbezwecks entfielen oder weniger intensiv ausfielen. Es steht aber solchen Darstellungen entgegen, die keinen sinnhaften Bezug zum redaktionellen Sendungskonzept mehr aufweisen, sich also vom Sendungskontext vollständig ablösen oder gar in Widerspruch zur redaktionellen Konzeption stehen, so dass die Sendung den Charakter des bloßen Vehikels einer Werbebotschaft gewinnt. Beispielsweise kann dies auf Darstellungen zutreffen, die - ohne unmittelbar zu Kauf usf. im Sinne von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 2 RStV aufzufordern - trotz jeglichen Fehlens eines entsprechenden redaktionellen Anlasses in eindringlicher Weise vermeintliche Vorzüge eines Produkts thematisieren oder das Produkt einseitig und intensiv in den Vordergrund stellen.
In die wertende Gesamtbetrachtung ist ferner mit einzubeziehen, ob die Sendung bzw. der mit ihr abgebildete Wirklichkeitsausschnitt ohnehin bereits in größerem Umfang durch Werbung geprägt sind. Ist dies - wie vielfach bei Übertragungen im Bereich des Profisports - der Fall, liegt eine Dominanz des Sendungsgeschehens speziell durch die mit einer Produktplatzierung verfolgten werblichen Belange ferner als bei Sendungen bzw. Wirklichkeitsausschnitten, die typischerweise keine oder nur geringe Werbebezüge aufweisen. Die Anhäufung von Werbung insbesondere bei Fußballübertragungen (Bandenwerbung, Trikotwerbung, Markenlogos auf Kleidung, Stellwänden und im Rahmen von Interviewzonen etc.) lässt den Zuschauer werbebestimmte Sendungselemente regelmäßig mit geringerer Intensität wahrnehmen als die redaktionellen Inhalte.
Erscheint ein bestimmter Handlungsstrang in die Sendung aufgenommen, um Gelegenheit für eine Produktplatzierung zu schaffen, müssen zusätzliche Anforderungen gelten. Es kommt hier auch darauf an, inwieweit der aufgenommene Handlungsstrang hinreichend starke Bezüge zum redaktionellen Sendungskonzept aufweist und sich so im Ganzen betrachtet - trotz der werblichen Motivlage - noch in das übrige Sendungsgeschehen inhaltlich einpasst. Ist dies nicht der Fall, wirkt also der aufgenommene Handlungsstrang innerhalb der Sendung konzeptionell als Fremdkörper, liegt ein Verstoß gegen § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV auch dann vor, wenn sich die Produktdarstellung speziell in ihn unauffällig einfügt. Rundfunkveranstalter und werbetreibende Unternehmen haben es insofern nicht beliebig in der Hand, eine die Produktplatzierung rechtfertigende Szenerie selbst zu erschaffen.
Aufgehoben wurde: OVG Koblenz, Urt. v. 22.8.2013, 2 A 10002/13 OVG, II.1
Art. 1 Buchst. d Satz 2 der außer Kraft gesetzten Richtlinie 89/552 entspricht Art. 1 Abs. 1 lit. j, S. 2 der geltenden Richtlinie 2010/13/EU über audiovisuelle Medien.
§ 38 MStV Zulässige Produktplatzierung
Über die Anforderungen nach § 8 Absatz 7 Satz 2 hinaus ist Produktplatzierung in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung nur dann zulässig,
1. wenn diese nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben wurden oder
2. wenn kein Entgelt geleistet wird, sondern lediglich bestimmte Waren oder Dienstleistungen, wie Produktionshilfen und Preise, im Hinblick auf ihre Einbeziehung in eine Sendung kostenlos bereitgestellt werden.
Keine Sendungen der leichten Unterhaltung sind insbesondere Sendungen, die neben unterhaltenden Elementen im Wesentlichen informierenden Charakter haben, und Ratgebersendungen mit Unterhaltungselementen.
Product Placement in Kinofilmen
Der durchschnittlich informierte Kinobesucher weiß zwar, dass in Spielfilmen Produkte gezeigt werden, die aus dem realen Leben bekannt sind. Er geht ggfs. auch davon aus, dass der Filmproduzent diese Produkte unentgeltlich erhält oder für deren Platzierung im Spielfilm vielleicht sogar eine Gegenleistung erhält. Er geht aber nicht davon aus, dass Regie, Kameraführung, Inszenierung in einem konkreten Film - jedenfalls auch - darauf ausgerichtet sind, Werbung für das Produkt zu machen. Das mag er erkennen, wenn er den Film ansieht. Dadurch wird ein Verstoß gegen § 5 Abs. 4 UWG aber nicht 'geheilt', weil in diesem Falle nämlich schon die Ankündigung des Films ohne Hinweis darauf, dass er Werbung enthält, gegen § 5 Abs. 4 UWG verstößt (Köhler in Köhler/Bornkamm, UWG, § 4, Rdn. 3.46).
BGH, Urt. v. 6.7.1995, I ZR 58/93, I.A.2.b.aa - Feuer, Eis & Dynamit I
Werbung ist grundsätzlich dem Adressaten als solche kenntlich zu machen; die (auf Täuschung angelegte) Tarnung einer Werbemaßnahme wird regelmäßig weder dem das Wettbewerbsrecht beherrschenden Wahrheitsgrundsatz noch dem Gebot der Achtung der Persönlichkeitssphäre gerecht, weil letztere durch Beeinflussungen des Adressaten nur dann nicht in unzulässiger Weise angetastet wird, wenn der Umworbene erkennt, daß es sich um eine Werbemaßnahme handelt, und seine Entscheidung bewußt auf der Grundlage dieser Kenntnis treffen kann.
BGH, Urt. v. 6.7.1995, I ZR 58/93, I.A.2.b.bb - Feuer, Eis & Dynamit I
Das Publikum sieht es bei vernünftiger Betrachtungsweise regelmäßig nicht schon als eine als verwerflich zu beurteilende Täuschung oder Beeinflussung seiner Willensfreiheit an, wenn ihm in Spielfilmen in nicht besonders herausgestellter Form Requisiten begegnen, die dem Hersteller von einem Unternehmen für eine sinnvolle Integrierung in die Spielhandlung gratis (um des damit verbundenen Werbeeffekts willen) zur Verfügung gestellt sind. Mit entsprechenden Erscheinungen in einem kommerziellen Unterhaltungsmedium kann und muß heute gerechnet werden. Jedoch stößt eine solche Toleranz auch bei Spielfilmen dort an ihre Grenze, wo über solche - nicht unerwartete und erträgliche - Verquickungen von Hersteller- und Werbeinteressen hinaus Zahlungen oder andere geldwerte Leistungen von einigem Gewicht von Unternehmen dafür erbracht werden, daß diese selbst oder ihre Erzeugnisse in irgendeiner Weise im Film in Erscheinung treten. Dies erwartet das Publikum regelmäßig nicht, so daß es mit solchen Konstellationen und den mit ihnen verbundenen weitgehenden Manipulationsmöglichkeiten zum Vorteil der zahlenden (und demgemäß möglicherweise mitbestimmenden) Dritten und zum Nachteil der eigenen Erkenntnismöglichkeit hinsichtlich des Vorliegens von Werbung und der damit verbundenen Entschließungsfreiheit nicht zu rechnen braucht, vielmehr insoweit seitens eines lauteren Anbieters Aufklärung erwarten darf.
Product Placement in (Computer-)Spielen
Für Werbung in Computerspielen gelten dieselben Grundsätze wie für Werbung in Kinofilmen.
Siehe dazu auch
Schaar, Rechtliche Grenzen des „In-Game-Advertising, GRUR 2005, 912