Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) erfasst die produktbezogene Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und sonstige Verfahren und Behandlungen, nicht aber Werbung für ein Unternehmen wie etwa einen Arzneimittelhersteller (Imagewerbung).
BGH, Urt. v. 18.11.2021, I ZR 214/18, Tz. 35 - Gewinnspielwerbung II
Nicht jede Werbung für Arzneimittel im Sinne von § 1 Abs. 1 Nr. 1 HWG unterfällt den Bestimmungen des Heilmittelwerbegesetzes. Einbezogen in den Geltungsbereich dieses Gesetzes ist nur die produktbezogene Werbung (Produkt- und Absatzwerbung) und nicht die allgemeine Firmenwerbung (Unternehmens- und Imagewerbung), durch die ohne Bezugnahme auf bestimmte Arzneimittel für Ansehen und Leistungsfähigkeit des Unternehmens allgemein geworben wird. Die Beantwortung der für die Anwendbarkeit des Heilmittelwerbegesetzes entscheidenden Frage, ob die zu beurteilende Werbung Absatz- oder Firmenwerbung ist, hängt maßgeblich davon ab, ob nach dem Gesamterscheinungsbild der Werbung die Darstellung des Unternehmens oder aber die Anpreisung bestimmter oder zumindest individualisierbarer Produkte im Vordergrund steht (BGH, GRUR 2017, 635 Rn. 30 - Freunde werben Freunde).
BGH, Urt. v. 6.6.2019, I ZR 206/17, Tz. 22 – Brötchen Gutschein
Das Heilmittelwerbegesetz gilt allein für produktbezogene Werbung, das heißt nur für Produkt- und Absatzwerbung, nicht dagegen für allgemeine Firmenwerbung (Unternehmens- und Imagewerbung), die ohne Bezugnahme auf bestimmte Produkte für das Ansehen und die Leistungsfähigkeit des Unternehmens allgemein wirbt.
Ebenso OLG Hamm, Urt. v. 18.6.2019, 4 U 18/19, Tz. 68; OLG Dresden, Urt. v. 9.10.2020, 14 U 807/20
Siehe zur Abgrenzung auch hier.
BGH, Urt. v. 1.3.2007, I ZR 51/04, Tz. 17 - Krankenhauswerbung
Bei einer Werbung ist zunächst zu prüfen, ob bzw. inwieweit es sich bei dieser Werbung um eine an § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 4 HWG zu messende produktbezogene Werbung oder aber um eine sog. Imagewerbung handelt, die der Steigerung des Ansehens des Unternehmens dienen soll und von vornherein vom Anwendungsbereich des Heilmittelwerbegesetzes ausgenommen ist (vgl. zu der nach dem Gesamterscheinungsbild der Werbung vorzunehmenden Abgrenzung (BGH, Urt. v. 6.7.2006, I ZR 145/03 - Kunden werben Kunden).
Ebenso OLG Stuttgart, Urt. v. 6.8.2020, 2 W 23/20, Tz. 31
KG, Urt. v. 29.1.2019, 5 U 108/18, B.1
Das Heilmittelwerbegesetz gilt allein für produktbezogene Werbung, also Produkt- und Absatzwerbung, nicht dagegen für allgemeine Firmenwerbung (Unternehmens- und Imagewerbung), die ohne Bezugnahme auf bestimmte Produkte für das Ansehen und die Leistungsfähigkeit des Unternehmens allgemein wirbt.
Für die Frage, ob die zu beurteilende Werbung Absatz- oder Firmenwerbung ist, kommt es maßgeblich darauf an, ob nach ihrem Gesamterscheinungsbild die Darstellung des Unternehmens oder aber die Anpreisung bestimmter oder zumindest individualisierbarer Produkte im Vordergrund steht.
OLG Hamm, Urt. v. 18.6.2019, 4 U 18/19, Tz. 68
Die für die Anwendbarkeit des Heilmittelwerbegesetzes entscheidende Frage, ob die zu beurteilende Werbung Absatz- oder Firmenwerbung ist, hängt davon ab, ob nach dem Gesamterscheinungsbild der Werbung die Darstellung des Unternehmens im Vordergrund steht (Firmenwerbung) oder die Anpreisung bestimmter oder zumindest individualisierbarer Arzneimittel (Absatzwerbung). Von Bedeutung sind insoweit - abgesehen von direkten Hinweisen auf namentlich genannte oder sonst unzweideutig kenntlich gemachte Arzneimittel - die Gestaltung der Werbung, der Zusammenhang, in dem sie steht, der Name des werbenden Unternehmens und inhaltliche Hinweise, wie etwa die Beschreibung eines Indikationsgebietes und der Sinn verwendeter Begriffe (BGH WRP 2019, 187, 189 - Versandapotheke; WRP 2009, 1385, 1387- DeguSmiles & more; WRP 1993, 473, 474 – Pharma-Werbespot).
Ebenso OLG Hamm, Urt. v. 13.6.2019, I-4 U 5/19, Tz. 45; OLG Stuttgart, Urt. v. 6.8.2020, 2 W 23/20, Tz. 31
Maßgeblich für diese Beurteilung ist die Sicht des angesprochenen Verkehrs.
OLG Köln, Urt. v. 22.11.2013, 6 U 91/13, Tz. 31
Die Beantwortung der für die Anwendbarkeit des Heilmittelwerbegesetzes entscheidenden Frage, ob die zu beurteilende Werbung Absatz- oder Firmenwerbung ist, hängt danach maßgeblich davon ab, ob nach dem Gesamterscheinungsbild der Werbung die Darstellung des Unternehmens oder aber die Anpreisung bestimmter oder zumindest individualisierbarer Produkte im Vordergrund steht.
Ebenso OLG Dresden, Urt. v. 9.10.2020, 14 U 807/20
BGH, Urt. v. 17.6.1992, I ZR 221/90, II.2.a – Pharma-Werbespot
Einbezogen in den Geltungsbereich des Heilmittelwerbegesetzes ist die produktbezogene Werbung (Produkt-, Absatzwerbung), nicht aber die allgemeine Firmenwerbung (Unternehmens-, Imagewerbung), die ohne Bezugnahme auf bestimmte Präparate für Ansehen und Leistungsfähigkeit des Unternehmens allgemein wirbt, obwohl auch sie - mittelbar - den Absatz der Produkte des Unternehmens fördern kann und soll, wie umgekehrt die Produktwerbung immer auch Firmenwerbung ist. Die für die Anwendbarkeit des Heilmittelwerbegesetzes danach entscheidende Frage, ob die zu beurteilende Werbung Absatz- oder Firmenwerbung ist, hängt davon ab, ob nach dem Gesamterscheinungsbild der Werbung die Darstellung des Unternehmens im Vordergrund steht (Firmenwerbung) oder die Anpreisung bestimmter oder zumindest individualisierbarer Arzneimittel (Absatzwerbung). Von Bedeutung sind insoweit - abgesehen von direkten Hinweisen auf namentlich genannte oder sonst unzweideutig kenntlich gemachte Arzneimittel - die Gestaltung der Werbung, der Zusammenhang, in dem sie steht, der Name des werbenden Unternehmens und inhaltliche Hinweise, wie etwa die Beschreibung eines Indikationsgebietes und der Sinn verwendeter Begriffe. Dabei kann aber, wenn ein Unternehmen für die Gesamtheit seiner Leistungen und damit für seine gesamte Produktpalette wirbt, in der Verwendung des Begriffs "Arzneimittel" allein noch keine produktbezogene Werbung für einzelne oder jedes einzelne Arzneimittel des werbenden Unternehmens erblickt werden. Denn da - wie ausgeführt - Firmenwerbung immer auch Werbung für die Erzeugnisse eines Unternehmens und damit Werbung für die von ihm hergestellten Arzneimittel ist, spricht es nicht schon entscheidend für die Annahme einer Absatz(Produkt-)werbung in dem vorerörterten Sinne, wenn das werbende Unternehmen - synonym mit dem Begriff "Unternehmensleistung" oder "Produktpalette" - den Begriff "Arzneimittel" verwendet. Unter diesen Umständen, die die Aufmerksamkeit des Publikums nicht auf bestimmte Arzneimittel, sondern generell auf Qualität und Preiswürdigkeit aller pauschal beworbener Produkte lenken und lenken sollen, besteht nicht die Gefahr, der das Heilmittelwerbegesetz mit der Einbeziehung produktbezogener Werbung in seinen Geltungsbereich entgegenwirken will, dass ein bestimmtes, in seinen Wirkungen und Nebenwirkungen vom Publikum nicht überschaubares Mittel ohne ärztliche Aufsicht oder missbräuchlich angewandt werden könnte oder dass es den Werbeadressaten ermöglicht würde, bei Arztbesuchen auf die Verschreibung eines bestimmten Arzneimittels zu drängen.
Ebenso BGH, Beschl. v. 20.2.2020, I ZR 214/18, Tz. 16 – Gewinnspielwerbung; BGH, Urt. v. 31. Oktober 2002 - I ZR 60/00, II.3.b – Klinik mit Belegärzten; OLG München, Urt. v. 15.7.1999, 29 U 2265/99 , II; OLG Dresden, Urt. v. 9.10.2020, 14 U 807/20
OLG Stuttgart, Urt. v. 6.8.2020, 2 W 23/20, Tz. 31
Auch eine Werbung für das gesamte Warensortiment kann produktbezogen sein, denn es gibt keinen überzeugenden Grund, den vom Gesetzgeber in der Heilmittelwerbung als grundsätzlich unerwünscht angesehenen Anreiz einer Wertreklame gerade dann hinzunehmen, wenn diese Form der Reklame für eine besonders große Zahl von Heilmitteln eingesetzt wird. Die Eignung einer Zuwendung, den Absatz eines Heilmittels durch einen unsachlichen Einfluss auf den Kunden zu steigern, hängt nicht davon ab, ob die Zuwendung allein für genau benannte Arzneimittel, eine nicht näher eingegrenzte Vielzahl von Arzneimitteln oder sogar für das gesamte Sortiment angekündigt und gewährt wird (BGH, Urteil vom 29. November 2018 – I ZR 237/16, Rn. 25 – Versandapotheke).
OLG Karlsruhe, Urt. v. 6.9.2012, 4 U 110/12
Da die Beklagte das iPad nur für den Fall einer Umsatzsteigerung mit den Brillengläsern der Beklagten anbietet, handelt es sich - aus der Sicht der angesprochenen Optiker - um eine unentgeltliche Werbegabe, die der Absatzförderung eines konkreten Produktes dient und deshalb in den Geltungsbereich des HWG fällt (BGH, Urt. v. 26.3.2009, I ZR 99/07, Tz. 16 - DeguSmiles & more). Die Verknüpfung mit einer auch nur geringen Erhöhung des Absatzes von Brillengläsern der Beklagten unterscheidet die vorliegende Maßnahme von zulässiger allgemeiner Firmenwerbung.
Wer als Apotheke mit Leistungen wirbt, die zum typischen Serviceangebot einer Apotheke gehören, wirbt nur für sein Unternehmen (KG, Urt. v. 29.1.2019, 5 U 108/18, B. 2.c).
Zur Abgrenzung von produktbezogener Werbung und Imagewerbung (Firmenwerbung) siehe auch hier.
Zitiervorschlag zur aktuellen Seite
Omsels, Online-Kommentar zum UWG:
http://www.webcitation.org/6EiJOIp2S