1. Werbung gegenüber Verbrauchern
2. Maßgebliches Verbraucherleitbild
3. Situationsadäquate Aufmerksamkeit von Verbrauchern
Werbung gegenüber Verbrauchern
BGH, Urt. v. 19.9.2001, I ZR 54/96 – Warsteiner III
Der BGH geht sowohl im Wettbewerbs- als auch im Markenrecht von dem Leitbild des durchschnittlich informierten und verständigen Verbrauchers aus, der das fragliche Werbeverhalten mit einer der Situation angemessenen Aufmerksamkeit verfolgt.
Ebenso BGH, Urt. v. 24.1.2019, I ZR 200/17, Tz. 67 - Das beste Netz
BGH, Urt. v. 9.6.2011, I ZR 113/10, Tz. - Zertifizierter Testamentsvollstrecker
Bei der Feststellung der Verkehrsauffassung ist auf das Verständnis eines durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Lesers der Werbung abzustellen (vgl. BGH, Urt. v. 2.10.2003, I ZR 150/01 - Marktführerschaft).
Ebenso BGH, Urt. v. 7.4.2022, I ZR 5/21, Tz. 22 - Kinderzahnärztin; BGH, Urt. v. 7.4.2022, I ZR 217/20, Tz. 20 - Kinderzahnarztpraxis
BGH, Urt. v. 5.2.2015, I ZR 136/13, Tz. 22 – TIP der Woche
Für die Frage, wie eine Werbung verstanden wird, ist die Sichtweise des durchschnittlich informierten und verständigen Verbrauchers maßgebend, der einer Werbung die der Situation angemessene Aufmerksamkeit entgegenbringt.
Ebenso OLG Köln, 19.02.2019, 6 U 141/18, Tz. 47; OLG Düsseldorf, Urt. v. 2.12.2021, 15 U 29/21, Tz. 41
OLG Celle, Urt. v. 24.11.2016, 13 U 130/16, II.1.b.bb.3.a
Es kommt maßgeblich darauf an, wie der Durchschnitt der Verbraucher auf dem maßgeblichen Markt die Angabe versteht. ... Richtet sich eine Werbung durch die in manchen Gegenden ein erheblicher Teil des Verkehrs irregeführt werden kann, ohne regionale Beschränkung an das gesamte Publikum, ist zu fragen, ob auch bezogen auf das gesamte Bundesgebiet ein erheblicher Teil der Verbraucher irregeführt wird. Ist dies nicht der Fall, scheidet ein Verbot auch in den Teilen des Bundesgebiets aus, in denen ein erheblicher Teil des Verkehrs irregeführt wird. Die Annahme einer gespaltenen Verkehrsauffassung ist mit der Sichtweise eines Durchschnittsverbrauchers im Grundsatz nicht zu vereinbaren (OLG München, Urt. v. 17.3.2016, 29 U 2878/15, GRUR-RR 2016, 270 f., Rn. 45).
Maßgebliches Verbraucherleitbild
Zu den Einzelheiten lesen Sie die
Erläuterungen zum Verbraucher und
zum maßgeblichen Verbraucherleitbild
im Wettbewerbsrecht.
Situationsadäquate Aufmerksamkeit von Verbrauchern
BGH, Urt. v. 11.4.2003, I ZR 50/01, Tz. 14 - Dauertiefpreise
Der durchschnittlich informierte und verständige Verbraucher wendet seine Aufmerksamkeit nicht allen Einzelheiten der Werbung zu. Auszugehen ist vielmehr von einem Verbraucher, der die Werbung in situationsadäquater Weise zur Kenntnis nimmt. Dies bedeutet, dass der Grad seiner Aufmerksamkeit je nach dem Gegenstand der Werbung verschieden sein kann.
Ebenso OLG Köln, 19.02.2019, 6 U 141/18, Tz. 46
BGH, Urt. v. 17.3.2011, I ZR 170/08, Tz. 24 – Ford-Vertragshändler
Die Werbung für eine höherwertige Ware oder Dienstleistung wird von einem durchschnittlich informierten und verständigen Verbraucher bei der Frage, ob der Verkehr irregeführt wird, mit entsprechend größerer Aufmerksamkeit wahrgenommen als die Werbung für geringwertige Gegenstände des täglichen Bedarfs, die erfahrungsgemäß eher flüchtig zur Kenntnis genommen wird.
BGH, Urt. v. 9.6.2011, I ZR 113/10, Tz. 16 - Zertifizierter Testamentsvollstrecker
Der Verbraucher, der auf der Suche nach einem geeigneten Testamentsvollstrecker ist, ist wegen der Bedeutung der Angelegenheit besonders aufmerksam ist.
BGH, Urt. v. 18.12.2014, I ZR 129/13, Tz. 10 - Schlafzimmer komplett
Bei der Beurteilung der Frage, welche Aufmerksamkeit der Verbraucher der Werbung entgegenbringt, sind die wirtschaftliche Tragweite eines entsprechenden Kaufentschlusses sowie der Umstand zu berücksichtigen, dass Anschaffungen dieser Art (hier ein Schlafzimmer) in der Regel für einen Zeitraum von mehreren Jahren erfolgen und die persönlichen Lebensverhältnisse des interessierten Kunden berühren.
BGH, Urt. v. 5.2.2015, I ZR 136/13, Tz. 22 – TIP der Woche
Der Grad seiner Aufmerksamkeit ist von der jeweiligen Situation und vor allem von der Bedeutung abhängig, die die beworbenen Waren für ihn haben. Bei geringwertigen Gegenständen des täglichen Bedarfs oder beim ersten Durchblättern von Werbebeilagen oder Zeitungsanzeigen ist seine Aufmerksamkeit regelmäßig eher gering, so dass er die Werbung eher flüchtig zur Kenntnis nehmen wird.
Siehe zu näheren Details unter Verbraucherleitbild